Заплющіть очі й уявіть червону банку з білою стрічкою рукописного напису. Найпевніше, ви щось відчули ще до того, як подумали: літо, сімейний стіл, холодна склянка з краплями на стінках. А тепер уявіть «галочку» на кросівках о п'ятій ранку. Зовсім інше відчуття. Ніхто не казав вам, що відчувати. Бренд не перелічував своїх цінностей. Він просто зіграв персонажа, і ви миттєво його впізнали, бо зустрічали його в історіях усе життя.
Цей персонаж і є архетип бренду. Він частково пояснює, чому одні компанії здаються старими друзями, а інші — торговими автоматами, чому одному бренду ви пробачаєте підвищення цін, а від іншого йдете через один невдалий лист. У цьому посібнику — всі дванадцять архетипів брендів, по одному бренду на кожен, голос кожного, пастка кожного і практичний спосіб знайти архетип, який грає ваш власний бренд, навіть якщо ви цього не планували.
Більшість із дванадцяти прикладів — всесвітньо відомі назви. Два — ні. Один із них наш, і ви знайдете його в самому кінці. Ми не втрималися.
Що таке архетип бренду?
Архетип бренду — це впізнаваний персонаж зі споконвічних людських історій, якого бренд послідовно грає в житті свого клієнта. Герой, що допомагає перемогти. Опікун, що береже. Бунтар, що допомагає порушити правило, яке давно пора було порушити. У кожного своя обіцянка, свій голос, свої страхи й свої клієнти, яких він притягує.
Усе почалося зі швейцарського психіатра Карла Юнга. Юнг помітив, що сни, міфи й казки культур, які ніколи не перетиналися, знову і знову породжують схожі постаті: мудрого старця, трикстера, матір, героя в дорозі. Він назвав ці повторювані образи архетипами і припустив, що вони походять із шару психіки, спільного для всіх людей, — колективного несвідомого. На його думку, ці постаті ми не стільки пізнаємо, скільки впізнаємо. Це теорія, а не лабораторний факт, але вона напрочуд добре пояснює, чому деякі історії діють у будь-якій культурі.
Сам Юнг не залишив акуратного списку з дванадцяти. Модель із дванадцяти архетипів, яку використовують у брендингу, склалася набагато пізніше. Керол С. Пірсон розробила дванадцять архетипів як етапи особистого зростання, а у 2001 році вона разом із Маргарет Марк, яка багато років пропрацювала в рекламі, видала книжку The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes. Спираючись на ідеї Юнга, вони стверджували: люди найбільше люблять не бренди з найкращими характеристиками, а ті, що щось означають, і це значення зазвичай набуває однієї з кількох дуже давніх форм. Їхньою моделлю досі користується більшість бренд-стратегів.
Чому архетипи діють на людей
З характеристиками сперечаються. Історіям вірять. Коли бренд каже, що батарея тримає дванадцять годин, частина вашого розуму починає перевіряти. Коли бренд показує бігуна на мокрій дорозі до світанку, ви нічого не перевіряєте. Ви відчуваєте поклик Героя і або хочете бути цією людиною, або ні. Архетипи оминають суперечку й б'ють просто в те, ким ви себе вважаєте, а саме там ухвалюється чимало рішень про покупку.
Вони також роблять бренд послідовним. Коли ви знаєте, що ваш бренд — Мудрець, ви вже знаєте, як він відповідає на лист у службу підтримки, як звучить заголовок головної сторінки, що написано в його повідомленнях про помилки і на яке партнерство він ніколи не погодиться. Одне рішення ухвалює за вас сотню дрібних.
Чотири потреби за дванадцятьма архетипами
Дванадцять архетипів легше запам'ятати, якщо згрупувати їх за базовою людською потребою, на яку вони відповідають. У момент покупки кожен клієнт здебільшого прагне однієї з чотирьох речей:
- Стабільність і контроль: світ, де все на своїх місцях. Правитель, Опікун, Творець.
- Приналежність і зв'язок: не бути самотнім. Закоханий, Звичайна людина, Блазень.
- Майстерність і зміни: залишити слід, перемогти обставини. Герой, Бунтар, Маг.
- Незалежність і сенс: свобода, правда, власне життя. Мандрівник, Мудрець, Невинний.
Це важливіше, ніж здається. Якщо бренд продає тим, хто прагне стабільності, а говорить як Бунтар, він їх налякає. Якщо продає тим, хто прагне змін, а говорить як Опікун, — набридне. Перш ніж обрати персонажа, зрозумійте, який голод ви вгамовуєте.
12 архетипів бренду з прикладами
Для кожного архетипу — що він обіцяє, один бренд, який грає його добре, як він говорить, що відчуває клієнт і в яку пастку архетип потрапляє, коли його грають погано. Кожна велика компанія грає не одну ноту; тут — та, якою вона найвідоміша.
1. Невинний: Coca-Cola
Обіцянка: життя може бути простим і добрим. Невинний пропонує доброту, безпеку і повернення до чогось чистого. Він не сперечається, він заспокоює. Його світ сонячний, чесний і трохи ностальгійний.
Бренд: Coca-Cola понад століття продає не так напій, як радість і єднання. Її найвідоміші кампанії — про те, щоб ділитися, про свята і про світ, що співає разом, а не про смак. Сам напій майже другорядний: справжній продукт — це відчуття.
Голос: теплий, простий, оптимістичний. Короткі речення. Без іронії.
Клієнт відчуває: «Тут безпечно. Можна розслабитися».
Пастка: солодкість, що переходить у наївність. Якщо Невинний бренд колись спіймають на нечесності, падіння буде болючішим, ніж для будь-якого іншого архетипу, бо чесність і була всією обіцянкою.
2. Звичайна людина: IKEA
Обіцянка: тут вам раді. Звичайна людина — це сусід, друг, бренд без пафосу. Щоб вас прийняли, не треба нічим вирізнятися.
Бренд: IKEA взяла дизайн, який колись належав людям із грошима і смаком, і поклала його в пласкі коробки, що влазять у звичайне авто. Її шоуруми схожі на справжні квартири зі справжнім безладом, назви товарів кумедні, тефтелі дешеві, а одну й ту саму книжкову полицю збирав кожен. Цей спільний досвід і є брендом.
Голос: дружній, приземлений, прості слова, трохи самоіронії.
Клієнт відчуває: «Цим користуються такі, як я».
Пастка: розчинитися в буденності так, що бренд ніхто не пам'ятає. Звичайній людині потрібна одна гостра, конкретна деталь, щоб лишатися людяною, а не безликою.
3. Бунтар: Woodander
Обіцянка: деякі правила варто порушувати. Бунтар, якого в книжці Марк і Пірсон називають Розбійником (Outlaw), пропонує звільнення від системи, що не працює. У нього завжди є ворог: нудна індустрія, несправедливе правило, гігант, якому стало надто зручно. Його клієнти не просто купують продукт. Вони стають на його бік.
Бренд: Woodander — маркетингова платформа для сайтів і стартапів, і її ворог — SEO з цінами для агенцій і кнопкою «зв'яжіться з відділом продажів» там, де мала б бути ціна. Її відповідь — чистий Бунтар: публічні, зрозумілі ціни, дані Search Console і Analytics, перетворені на простий план дій, і сторінка у Woodander Discover з followed-посиланням для нових проєктів. Woodander Market працює як Tinder для реклами: видавці й рекламодавці знаходять одне одного і домовляються напряму, а 100% угоди лишається їм, без жодної комісії. Так Бунтар заробляє довіру, а не купує її, і саме тому Woodander швидко знаходить своїх людей серед інді-розробників і незалежних видавців.
Голос: прямий, зухвалий, упевнений, з алергією на корпоративну мову.
Клієнт відчуває: «Нарешті хтось це сказав».
Пастка: бунт як костюм. Щойно Бунтар починає поводитися точнісінько як індустрія, з якої глузує, клієнти це помічають і не повертаються.
4. Герой: Nike
Обіцянка: ви здатні на важке. Герой пропонує майстерність через зусилля. Він продає мужність, дисципліну і момент, коли ви доводите собі, на що здатні.
Бренд: Nike названа на честь грецької богині перемоги, а «Just Do It» — найгеройськіше гасло, яке тільки можна вигадати. Придивіться до її реклами — і помітите прийом: спортсмен знаменитий, але історія — про глядача, який встає з дивана.
Голос: прямий, енергійний, кидає виклик. Дієслова важливіші за прикметники.
Клієнт відчуває: «Сьогодні я можу більше, ніж учора».
Пастка: зарозумілість і реклама, після якої клієнт почувається слабким, а не сильним. Бренд Героя працює, коли герой — клієнт, а не бренд.
5. Опікун: Volvo
Обіцянка: з нами ви в безпеці. Опікун захищає і служить. Хтось дбає про вас і про тих, кого ви любите.
Бренд: Volvo десятиліттями пов'язує своє ім'я з безпекою. Компанія зробила відкритим свій патент на триточковий ремінь безпеки, щоб ним могли користуватися інші автовиробники, і цю історію досі розповідають, бо саме так і вчинив би Опікун. Volvo купують заради того, хто сидить на задньому сидінні.
Голос: м'який, терплячий, заспокійливий, ніколи не поспішає.
Клієнт відчуває: «Вони подумали про все, тож мені не треба».
Пастка: гіперопіка і тиск на почуття провини. Опікун, який продає через страх за вашу дитину, дуже швидко перестає бути турботливим.
6. Мандрівник: Patagonia
Обіцянка: за обрієм на вас чекає більше. Мандрівник пропонує свободу і відкриття тим, кому тісно в рутині й хочеться дороги, гір, невідомого.
Бренд: Patagonia продає не так куртки, як природу. Її заснував альпініст, вона говорить про річки й льодовики частіше, ніж про тканини, а якось навіть запустила рекламу із закликом не купувати її куртку, якщо вона вам не потрібна. Мандрівники довіряють бренду, якому дика природа важливіша за продаж.
Голос: відкритий, неспокійний, живий, повний назв місць.
Клієнт відчуває: «Ось хто я насправді, коли ніщо не стримує».
Пастка: незалежність, до якої нікому не підступитися. Мандрівник має запрошувати людей у дорогу, а не лише хизуватися своєю.
7. Закоханий: Chanel
Обіцянка: ви варті бажання. Закоханий пропонує близькість, красу й насолоду: чуттєвість, бажаність, мить лише для вас.
Бренд: Chanel уже сто років робить із флакона парфумів таємницю. Її кампанії повільні, камерні й майже без слів. Вони не пояснюють, що у флаконі. Вони показують, як почувається людина, яка ним користується.
Голос: чуттєвий, інтимний, неквапливий, насичений текстурами.
Клієнт відчуває: «Мене бажають. Мене обрали».
Пастка: продаж невпевненості. Бренд Закоханого, без якого людина почувається нелюбою, виграє продаж, але програє стосунки.
8. Творець: LEGO
Обіцянка: якщо можете уявити, можете й створити. Творець пропонує самовираження і ремесло. Він дає людям інструменти й не заважає.
Бренд: LEGO продає не іграшки, а можливості в коробці. Картинка на коробці — лише підказка. Справжній продукт — те, що ви збудуєте, коли відкладете інструкцію, тому дорослі купують LEGO так само охоче, як діти.
Голос: надихальний, винахідливий, точний щодо ремесла.
Клієнт відчуває: «Це моє. Без мене цього б не було».
Пастка: перфекціонізм і захват інструментами замість того, що люди ними створюють.
9. Блазень: Old Spice
Обіцянка: життя занадто коротке, щоб нудьгувати. Блазень пропонує радість, гру й полегшення від того, що не все треба сприймати серйозно. Він недарма в групі приналежності: саме сміх перетворює незнайомців на друзів.
Бренд: Old Spice був лосьйоном після гоління вашого дідуся, аж поки чоловік на коні з устрицею, у якій лежали два квитки, не зробив його однією з найобговорюваніших реклам 2010 року. Жарт не сховав продукт. Через нього всім захотілося бути в темі.
Голос: грайливий, швидкий, несподіваний, охоче сміється з себе.
Клієнт відчуває: «Від цього мій день став легшим».
Пастка: жарти, що приховують порожнечу. Гумор привертає увагу. Утримує її лише продукт.
10. Мудрець: Google
Обіцянка: правда звільняє. Мудрець пропонує розуміння. Він вірить, що світ стає кращим, коли люди більше знають і ясніше бачать.
Бренд: Google побудував себе на місії Мудреця — впорядкувати світову інформацію й зробити її корисною, — і його головна сторінка досі промовляє це мовою Мудреця: майже порожній екран і одне поле, що відповідає на запитання.
Голос: спокійний, ясний, спирається на факти, ніколи не кричить.
Клієнт відчуває: «Тепер я розумію».
Пастка: повчальність. Мудрець, що говорить зверхньо, перестає бути мудрим і стає професором, якого ніхто не кликав.
11. Правитель: Rolex
Обіцянка: порядок — це сила. Правитель пропонує контроль, статус і стабільність. Це бренд тих, хто керує, або тих, хто хоче так почуватися.
Бренд: Rolex ніколи не кричить і майже нічого не пояснює. Корона на циферблаті каже все. Він спонсорує чемпіонати й експедиції, а говорити дозволяє зап'ястю.
Голос: стриманий, авторитетний, точний, ніколи не відчайдушний.
Клієнт відчуває: «У мене вийшло».
Пастка: холодність і зверхність. Правитель, який забуває служити, стає тираном, а від тиранів клієнти йдуть за першої ж нагоди.
12. Маг: Archemap (ми не могли не додати себе)
Обіцянка: зробити невидиме видимим. Маг пропонує трансформацію. Він не покращує ваше життя на десять відсотків; він змінює те, як ви на нього дивитеся. Бренди Мага продають моменти дива — відчуття, що щось приховане щойно відкрилося.
Бренд: написати цілу статтю про архетипи брендів і не поставити на мапу власний — це як ворожка, що ніколи не розкладає карти для себе. Тож чесно: Archemap — Маг.
Він побудований навколо однієї обіцянки Мага: показати вам щось про вас самих, що весь час було поруч, просто поза полем зору. Ви відповідаєте на запитання про звичайні ситуації, а у відповідь отримуєте не список прикметників, а мапу: архетип, що вас веде, ті, що стоять за ним, і тінь, яка зазвичай бере гору під тиском. Кольори ночі й золота обрано не випадково. І як будь-який добрий фокус, це найкраще працює, коли пробуєте на собі: безкоштовний тест на архетип займає близько десяти хвилин.
Диво без суті — це просто фокус.
Це пастка Мага, і ми тримаємо цю фразу перед очима.
Голос: візіонерський, трохи таємничий, тихо впевнений.
Клієнт відчуває: «Невже це все про мене?»
Пастка: маніпуляція. Диво, що перетворюється на трюки, або обіцянки трансформації, які так і не справджуються, псують Мага швидше за будь-що.
Як знайти архетип свого бренду: п'ять запитань
Більшість засновників не обирають архетип. Вони відкривають той, що вже є. Чесно відповідайте на ці п'ять запитань, краще на папері, і персонаж зазвичай з'являється сам.
- Чого найбільше прагне ваш клієнт у момент, коли ви йому потрібні? Безпеки, приналежності, перемоги чи свободи? Це звужує дванадцять архетипів до трьох.
- Хто чи що — ваш ворог? У кожної доброї історії бренду він є. Для Героя це виклик. Для Бунтаря — зламана система. Для Мудреця — незнання. Для Опікуна — шкода. Якщо ви не можете назвати ворога, у вашого бренду ще немає історії.
- Що має відчути людина через десять секунд після того, як потрапила на ваш сайт? Спокій? Що її побачили? Виклик? Усмішку? Запишіть одне слово.
- Чого ваш бренд не зробив би ніколи? Невинний ніколи не глузуватиме. Правитель ніколи не проситиме. Блазень ніколи не буде пихатим. Список «ніколи» часто видає ваш архетип швидше, ніж список «завжди».
- Кого з дванадцяти обрали б для вас ваші найкращі клієнти? Запитайте трьох. Відповідь може вас здивувати. Ви не завжди найкращий суддя того, яке враження справляєте.
Якщо два архетипи постійно змагаються, залиште обидва, але розставте за старшинством: один веде, інший лише додає відтінку. Мудрець із дрібкою Блазня — це викладач, з яким смішно. Блазень із дрібкою Мудреця — комік, який просто має рацію. Це різні бренди.
У вашого бренду є архетип. А у вас?
Якщо ви чесно відповіли на ці п'ять запитань, то, мабуть, помітили: половина відповідей була про вас. Що вас злить, у чому ви не йдете на компроміс, що мають відчувати люди. У молодій компанії мотиви засновника просочуються в продукт, тексти й відповіді підтримки задовго до того, як хтось напише брендбук. Бренд не мусить мати той самий архетип, що й ви, але персонажа для нього ви оберете набагато краще, коли знатимете свій.
Герой, Бунтар, Маг: хто з них непомітно для вас самих впливає на ваші рішення?
Пройдіть безкоштовний тест особистості Archemap і дізнайтеся свій провідний архетип, приховані впливи на ваші рішення і тінь, яку ви, можливо, у собі не впізнаєте. Це займе близько десяти хвилин, а основний результат безкоштовний.
Дізнатися свій архетип: пройти безкоштовний тест →
Типові помилки з архетипами брендів
- Обирати архетип, яким захоплюєтеся, а не той, яким є. Кожен засновник хоче бути Героєм або Магом. Якщо ваш продукт насправді спокійний, ретельний сервіс, через удаваного Героя кожен рядок тексту звучатиме позичено.
- Змішувати три чи чотири архетипи. Один веде, один додає відтінку. Більше — і в бренду немає обличчя.
- Сприймати це як вправу з логотипом. Архетип живе в цінах, підтримці, поверненнях товару, партнерствах і в тому, що ви робите, коли щось пішло не так, а не лише в шрифтах і кольорах.
- Забувати про клієнта. Архетип — це роль, яку ви граєте в його історії. Бренд Опікуна — не про те, наскільки ви турботливі, а про те, наскільки безпечно почувається клієнт.
- Змінювати його щороку. Великі бренди з цієї статті заробляли свої архетипи десятиліттями. Послідовність перетворює персонажа на репутацію, і це єдина перевага, яку малий бренд може мати з першого дня.
Часті запитання
Які існують 12 архетипів бренду?
Невинний, Звичайна людина, Бунтар (його ще називають Розбійником), Герой, Опікун, Мандрівник, Закоханий, Творець, Блазень, Мудрець, Правитель і Маг. Модель для брендингу систематизували Маргарет Марк і Керол С. Пірсон у книжці The Hero and the Outlaw (2001), спираючись на ідеї Карла Юнга про архетипи. Сам Юнг не залишив фіксованого списку з дванадцяти.
Чи може бренд мати кілька архетипів?
Так, але один має чітко вести. Другорядний архетип може додати відтінку голосу, але коли два чи більше змагаються на рівних, клієнти отримують суперечливі сигнали, і бренду важко довіряти.
Який архетип бренду найкращий?
Жоден. Кожен архетип відповідає іншій потребі клієнта. Найкращий — той, що чесно описує ваш продукт і відповідає тому, чого клієнти чекають від вас у момент покупки.
Чи ризикований архетип Бунтаря для малого бізнесу?
Тільки якщо бунт фальшивий. Бренду-Бунтарю потрібен справжній ворог, і він має поводитися інакше, ніж індустрія, яку критикує. Якщо грати його чесно, це один із найдієвіших архетипів для малих брендів, бо перетворює клієнтів на союзників.
Чим архетип бренду відрізняється від особистості бренду?
Особистість бренду — це перелік рис: дружній, сміливий, преміальний. Архетип — це історія, з якої ці риси походять. Два бренди можуть бути «сміливими», але сміливий Герой і сміливий Бунтар кажуть зовсім різні речі.
Як дізнатися свій власний архетип?
Пройдіть безкоштовний тест Archemap. Він визначає ваш провідний архетип серед тих самих дванадцяти, показує, які архетипи стоять за ним, і називає вашу тінь. Основний результат безкоштовний. Для засновників це швидкий спосіб побачити, що ви вкладаєте в кожне рішення про бренд.
Червона банка, пласка коробка, «галочка», коробка цеглинок. Жодна з них не казала вам, що відчувати. Вони просто грали персонажа, якого ви вже знали, і грали досить довго, щоб ви почали їм довіряти. Ваш бренд теж уже грає когось. Питання лише в тому, чи обрали його ви.